Karstadt und die Neurochemie
Karstadt-Quelle war nur der Anfang. Abgesehen davon, dass der Konzern in den letzten Jahren durch Managementfehler - wilde und zum Teil sinnlose Einkaufstouren durch die Unternehmenswelt - mächtig in Schieflage geraten ist, werden wir wohl in einigen Jahren noch eine ganze Reihe Stätten früheren Massen- konsums sterben sehen. Inklusive ihrer von ihnen nicht immer nur zuvorkommend behandelten Warenproduzenten. Eine der größten Managementaufgaben dieses und des darauf folgenden Jahrzehnts dürfte darin bestehen, nicht Wachstum, sondern Schrumpfung smart zu organisieren. Im Konsumgüterbereich jedenfalls stehen die Zeichen der Zeit und der Zukunft alles andere als günstig: Immer weniger Junge, immer mehr immer älter werdende Alte, dazu eine insgesamt schrumpfende Bevölkerung. Wie also wollen Häuser wie Karstadt, Kaufhof und Co. die alternden Konsumenten jenseits und weit jenseits der 50 dereinst umgarnen? Nicht, dass es dieser Kleintel am nötigen Kleingeld fehlte, und leben werden sie auch länger und also über mehr Jahre hinweg konsumieren. Das Dumme ist nur: Sie haben keine Lust dazu.
Die Gehirnforschung hat uns in den letzten Jahren ein wahres Feuerwerk der Desillusionierungen geboten, sodass wir zumindest ansatzweise begriffen haben, dass wir keineswegs Herr im eigenen Oberstübchen sind. Unser Tun und Lassen wird von einer Unzahl neurochemischer Vorgänge stimuliert und gesteuert, und fällt obendrein in den unterschiedlichen Lebensphasen auch noch verschieden aus.
Triebkraft Testosteron
So bietet der Psychologe und Unternehmensberater Hans-Georg Häusel in seinem neuen Buch höchst ernüchternde Lektüre nicht nur für Warenhausmanager: "Brain Script - Warum Kunden kaufen" (Verlag Haufe). Warum sie kaufen oder auch nicht (mehr) hat sehr viel mehr mit den dominanten Nervenbotenstoffen und Hormonen in den jeweiligen Lebensaltern zu tun, als mit vermeintlich rationalen Entscheidungen. Die Neurochemie des Konsums zeigt ein klares Muster, nach dem die Dominanz- und Stimulanz-Treibstoffe Dopamin und Testosteron um die 40 herum abflachen, aber dafür das durch Cortisol ausgelöste Balancebedürfnis zunimmt und um die 60 herum zum bestimmenden Faktor fürs Kaufverhalten wird.
Diese 60-Plus-Generation, die sich nach den Prognosen der Bevölkerungsstatistiker bis 2040 als Mega-Boomer-Generation schlechthin erweisen wird, spart aber den Erfahrungen zufolge mehr, als sie Geld ausgibt.
Ruhebänke im Kaufhaus
Sie sind beim Geldausgeben vorsichtig, legen auf Komfort und Sicherheit der Produkte größeren Wert als auf das superschrille neue Design oder die noch höhere Performance des Turboladers im neuen Automodell. Auch ohne jegliche Kenntnis der Gehirnfunktionen haben Marketingleute diese neurochemischen Gesetzmäßigkeiten schon immer intuitiv erfasst, indem sie mit ihrer Werbung ausschließlich 14-49-Jährigen als Zielgruppen identifizierten. Sie können auch weiterhin ignorieren, dass der medizinische Fortschritt zur weiteren Lebensverlängerung beiträgt, es nützt nichts. "Die längere Lebenserwartung verlängert nun mal nicht die Jugend, sondern das Alter", schreibt Häusel treffend, also die Zeit nach dem 60. Lebensjahr. Die konsumistischen Naturgesetzte lassen sich wohl auch mit den genialsten Werbekampagnen nicht aushebeln, und darauf, dass die Alten die Spitze der Kaufrauschbewegung von morgen übernehmen, braucht keiner zu hoffen.
Ausgerechnet Karstadt hat diese Entwicklung schon früh erkannt und baut bereits heute seine Kaufhäuser um: Weg mit den Spiegeln, die eine verwirrend glitzernde Warenwelt reflektieren, große und klare Schriften zur besseren Orientierung, Bänke zum Ausruhen, Regale werden niedriger gehängt. Die weitsichtigen Ansätze des Karstadt-Chefplaners Hans-Werner Abraham sind im derzeitigen Getöse um die Sanierung des angeschlagenen Konglomerats etwas untergegangen. Der angekündigte Sanierungsprozess, der gerade für Aufregung sogt, ist aber kein bedauerlicher Einzelfall, sondern gehört zur Anpassungsstrategie. "Karstadt lebt schon im Schrumpfungsprozess, da kann ich ganz offen über Rückzug reden", hatte Abraham bereits vor einigen Wochen im Wirtschaftsmagazin "brand eins" gesagt. Nicht Wachstum, sondern Schrumpfung managen. Eine sehr neue, sehr ungewohnte Herausforderung.
Autor: Dagmar Deckstein
Dieser Artikel ist erschienen in der Süddeutschen Zeitung, Ausgabe 236/2004, 11.10.2004.