Meggle will aus der Butterfalle
Molkerei-Marke tritt mit veränderter Positionierung an / Acht Commercials für die Dachmarkenkampagne.
Es könnte an den beschaulichen grünen Wiesen rund um die Unternehmenszentrale liegen, dass sich das Management von Meggle in Wasserburg am Inn einen unverstellten Blick auf die entscheidenden Dinge des Lebens bewahrt hat. Statt großer Ideologien sind es daher die einfachen Dinge, denen ein Glücksversprechen zugetraut wird.
Doch auch daraus lässt sich ein ehrgeiziger Anspruch für den künftigen Markenauftritt von Meggle formulieren: "Meggle - Zum Glück". Den neuen Claim und das geänderte Selbstverständnis kommuniziert seit dieser Woche ein TV-Spot (Produktion: Hochkant, München) auf reichweitenstarken Sendern. Nach Jahren reiner Produktwerbung rückt das Unternehmen damit wieder die Dachmarke in den Mittelpunkt der Kommunikation. Den kreativen Auftritt erarbeitete TBWA in Düsseldorf.
Vorgesehen sind acht verschiedene Commercials, die zum Teil international eingesetzt werden. Flankiert werden die 17-Sekünder von Hörfunkwerbung, Online-Auftritt, Sampling und Printanzeigen. Dazu wurde eine exklusive Zusammenarbeit mit Gruner + Jahr vereinbart, die auch ungewöhnliche Anzeigenformate beinhalten soll. Für die Mediastrategie ist OMD in Düsseldorf zuständig.
Bei der Positionierung hat das bäuerliche Idyll Bayerns indes keine Rolle gespielt. Schließlich soll der Claim die Klammer für diesen europaweit einheitlichen Auftritt liefern und das traditionelle Portfolio sowie die Innovationen unter einem Dach vereinen.
Bernd Werner, Direktor Marketing, verspricht sich vom aktualisierten Auftritt insbesondere ein deutlicheres Markenbild beim Verbraucher. "Wir sind bekannt, aber es fehlt das klare Profil", analysiert er. Die Marke stand trotz ihrer gestützten Bekanntheit von 73 Prozent vor allem für Produkte wie den Klassiker Kräuterbutter. Angesichts eines dahinschmelzenden Buttermarktes keine guten Voraussetzungen für das Familienunternehmen, das über Innovationen wie den Joghurt-Drink Jobu und mit neuen Molke-Drinks ab April wachsen will. "Meggle ist weit mehr als nur Butter. Wir müssen raus aus der Butter-Falle im Kopf des Konsumenten", erklärt Werner.
Kein leichtes Erbe: Führte doch vor Werner noch Inhabersohn Thomas Meggle, inzwischen Deutschlandchef bei Cartier, das Marketing. Zudem hält mit dem führungsstarken 72-jährigen Toni Meggle der Markeninhaber als Aufsichtsratsvorsitzender in Wasserburg das Ruder noch selbst in der Hand. Mit dem Anspruch der Marke, ein kleines Stück zum Glück zu liefern, verknüpft Werner allerdings "kein reines Produktversprechen und keinen rationalen Benefit". Gemeint sei vielmehr die "Haltung der Marke" und das "kleine Glück, das aus alltäglichen Momenten entsteht, die das Leben lebenswert machen." Denn in genau diesem Alltag will die Marke zum bevorzugten und relevanten Genussmittel werden. Mit dem Thema Glück, so Werner, verfüge die Marke zudem über eine "einzigartige Positionierung im Molkereimarkt", die noch dazu mit dem schon traditionellen Kleeblatt im Logo als Glückssymbol harmoniert.
Die produktfokussierte Dachmarkenstrategie soll vor allem Sympathien und Emotionen wecken. "Meggle wurde bislang zu rational wahrgenommen", sagt der Marketing-Direktor. Überraschende Erkenntnisse über die Wahrnehmung der Marke brachte das so genannte Limbic Mapping zutage. Zusammen mit Hans-Georg Häusel, Psychologe und Gesellschafter der Unternehmensberatung Gruppe Nymphenburg, untersuchte das Unternehmen die Marke im Dreieck der limbischen Markenprofile von Stimulanz, Dominanz und Balance. Dabei wurde Meggle vor allem im männlichen Feld aus Dominanz, Disziplin und Kontrolle verortet. Der veränderte Auftritt verschaffe der Marke nun mehr Gewicht in eher weiblich ausgerichteten Feldern wie Stimulanz, Phantasie und Genuss.
Für den neuen Kurs hat Werner in diesem Jahr ein hohes siebenstelliges Werbebudget zur Verfügung, das gegenüber dem Vorjahr nochmals angehoben wurde. Der Zuwachs bewegt sich im zweistelligen Prozentbereich. Den Etat konnte OMD anhand eines mehr als dutzendseitigen Briefings bereits strategisch festzurren, bevor TBWA als Kreativagentur feststand. Die Planung baut auf schnellen Erfolg. Kurze TV-Formate zur besten Sendezeit geben TBWA daher ein enges Korsett vor, das in den Commercials für die unterschiedlichen Produkte jeweils eigenständige Situationen im Rahmen der neuen Tonalität kreierte.
Binnen eines Jahres soll die Positionierung in den Köpfen der Konsumenten verankert sein - kategorieübergreifend und europaweit sowie mit einer gehörigen Portion Emotionalität und Sympathie aufgeladen, hofft Werner. Dann wäre in Wasserburg wohl wieder alles in Butter.
Autor: Olaf Kolbrück, Redaktion Horizont, kolbrueck@horizont.net
Dieser Artikel ist erschienen im Horizont, Ausgabe 11/2004, 11.03.2004.